晉江素有“中國(guó)鞋都”之稱(chēng)。上世紀(jì)八九十年代起，安踏、特步、361°、鴻星爾克等一批享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的品牌在這里崛起。數(shù)十年過(guò)去，其中佼佼者如安踏，年?duì)I收已經(jīng)突破700億元，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。
然而，并非所有品牌都能長(zhǎng)盛不衰，不少過(guò)往“耳熟能詳”的晉江鞋業(yè)品牌，已隨著時(shí)間的推移逐漸黯淡。且隨著市場(chǎng)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，線下渠道成本高企，加之巨頭壟斷主流賽道，中小商家的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。
在困境之中，生機(jī)悄然萌動(dòng)。近年來(lái)，公牛世家、大黃蜂、海峽虎等一批新興的晉江鞋業(yè)品牌，正依托拼多多等新電商平臺(tái)快速生長(zhǎng)。它們避開(kāi)與大品牌的正面交鋒，聚焦于拖鞋、童鞋、休閑鞋等細(xì)分賽道，以“質(zhì)價(jià)比”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助平臺(tái)的輕運(yùn)營(yíng)模式與精準(zhǔn)流量扶持迅速崛起，形成了引人注目的“新晉江系”。
“我們不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。”如公牛世家董事長(zhǎng)陳青福所言，這些在拼多多上生長(zhǎng)的鞋業(yè)品牌，正書(shū)寫(xiě)著“新晉江”的故事。
陳青福三敗代理終掌舵
30多年“老牛”煥新生
公牛世家曾親歷晉江鞋業(yè)依托“代言人+央視廣告+線下門(mén)店”模式騰飛的黃金年代，與安踏、特步等一同成長(zhǎng)。其巔峰時(shí)期在全國(guó)擁有超千家線下門(mén)店，是晉江“鞋都”輝煌的縮影之一。
時(shí)代浪潮席卷。隨著行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，頭部品牌不斷蠶食市場(chǎng)份額，不少曾有一定知名度的品牌，因定位模糊、策略失當(dāng)而陷入困境，逐漸沒(méi)落。擁有三十余年歷史的公牛世家也未能幸免。在2020年前后，由于線下業(yè)務(wù)遭遇巨大沖擊，疊加品牌運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題，其市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)萎縮，門(mén)店銳減至四百余家，發(fā)展步履維艱。
在這個(gè)時(shí)候，決心發(fā)力自主品牌的陳青福出現(xiàn)了。一方是亟待煥新的三十余年老品牌，一方是手握供應(yīng)鏈資源、渴求品牌載體的行業(yè)老兵。兩者的相遇，很快便碰撞出新的火花。
在泉州長(zhǎng)大的陳青福，對(duì)鞋業(yè)懷有深厚情感。陳青福青少年時(shí)期便在鞋服門(mén)店打工賣(mài)鞋。2004年，18歲的陳青福籌措了幾萬(wàn)元資金，在泉州開(kāi)設(shè)批發(fā)檔口，將源頭工廠的鞋子賣(mài)給全國(guó)批發(fā)商。
彼時(shí)，安踏剛剛簽下CBA合作協(xié)議，鴻星爾克尚未上市，361°成立也僅一年，晉江鞋業(yè)正蓄勢(shì)待發(fā)。乘著晉江鞋業(yè)紅火發(fā)展的東風(fēng)，陳青福的批發(fā)檔口生意“扶搖直上”。十年發(fā)展下來(lái)，陳青福一年便能賣(mài)出超過(guò)500萬(wàn)雙鞋子。
但是，銷(xiāo)售渠道的變革沖擊了傳統(tǒng)批發(fā)模式。2015年以后，陳青福檔口的銷(xiāo)量連續(xù)三年停滯不前，“到了2017年、2018年，銷(xiāo)量仍在500多萬(wàn)雙徘徊，幾乎零增長(zhǎng)。”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。求變，成了陳青福最迫切的想法，創(chuàng)立自主品牌的念頭，也在他心中生根發(fā)芽。
不過(guò)，在創(chuàng)立自主品牌的道路上，陳青福最初的嘗試并非一帆風(fēng)順。在遇上公牛世家以前，他選擇了先做代理品牌這條“彎路”。彼時(shí)，剛開(kāi)始想要做品牌的陳青福還沒(méi)有下定決心單干，接下來(lái)的三四年時(shí)間里，他先后為三個(gè)品牌做過(guò)代理，但因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的不一致，這件事兒都失敗了。
“我們想要的是拿到品牌的授權(quán)，自己出設(shè)計(jì)、做專(zhuān)版，再把貨賣(mài)到全國(guó)。但品牌方更看重快速擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、短期沖量，這忽視了品牌調(diào)性的塑造，最終導(dǎo)致渠道內(nèi)卷和惡性競(jìng)爭(zhēng)。”用陳青福的話講，三次代理的經(jīng)歷可謂“竹籃打水一場(chǎng)空”，經(jīng)濟(jì)收益甚微，好在“交了學(xué)費(fèi)、賺了團(tuán)隊(duì)”。而代理生意的接連失敗，讓陳青福進(jìn)一步提升了對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，也讓他深刻認(rèn)識(shí)到：唯有掌握自主品牌，方能充分發(fā)揮自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，真正在全國(guó)市場(chǎng)立足。